Donnez la parole à vos utilisateurs grâce aux focus groups

Vous souhaitez tester de nouveaux concepts, générer de nouvelles idées, aider à positionner un nouveau service, partager une campagne avant son déploiement, évaluer l’utilisation d’un produit ou d’une plateforme… Avant de poursuivre vos démarches et d’engager des frais supplémentaires, pourquoi ne pas tester vos idées auprès d’un panel représentatif de votre future clientèle ?

Les focus groups constituent une démarche d’enquête exploratoire qualitative. Cette méthode, qui s’appuie sur des ateliers conduits auprès de petits groupes stratégiquement ciblés, permet d’explorer les perceptions, sentiments, attitudes et motivations de consommateurs, ce que d’autres méthodologies ne sauraient saisir. 

Le caractère informel et subjectif du focus group ne doit pas vous encourager à faire l’impasse sur la dimension scientifique de ces ateliers : 

Soyez soucieux de sélectionner les participants sur la base de critères de qualification pertinents. Vous souhaitez évaluer l’utilisation d’une plateforme internet destinée aux enfants ? Déterminez la tranche d’âge des enfants ciblés, et identifiez des groupes de parents de cette tranche d’âge. Les enfants doivent avoir à la fois un accès régulier à Internet, mais aussi à un ordinateur ou à une tablette, à l’école ou à la maison, et en être des utilisateurs fréquents. Ce recrutement de participants ne doit pas être négligé, c’est eux qui feront le succès et la pertinence de votre atelier. Vous pouvez sélectionner des profils dans vos bases de données clients, exploiter vos réseaux sociaux, puiser dans vos ressources internes… N’hésitez pas à conduire la sélection de participants bien en amont, notamment par le biais de questionnaires, et à faire en sorte que les gens rassemblés aient à la fois des ressemblances et des différences.

Restreignez-vous à un échantillon à taille humaine (entre 8 et 10 personnes) pour chacun des focus groups que vous conduirez, afin de stimuler l’interaction et le dialogue, de favoriser la prise de parole de tous et surtout de limiter le risque de formation de sous-groupes. Il est conseillé de ne pas se contenter d’un seul atelier, mais d’en réaliser deux a minima afin d’éviter tout effet de biais cognitif. La durée idéale ? Entre une et demi et deux heures. 

L’atelier se déroule principalement en 3 temps. L’introduction permet un mot de bienvenue et une explication du principe et des objectifs de la rencontre (quelles sont les règles de conduite, quel est le rôle du modérateur, etc...). Après quelques questions pour briser la glace (présentation des participants notamment) et initier le débat de manière générale autour des questions touchant l’étude, vous pourrez initier la discussion et observez les interactions entre les répondants. Une conclusion permettra de faire le point sur les enseignements, de capter les derniers commentaires ou suggestions et de remercier les participants. 

Le focus group repose sur quelques règles de base : la confidentialité bien entendu, mais surtout le principe du « pas de mauvaise réponse ». Le modérateur-animateur, s’il doit comprendre la technicité du sujet, est essentiel pour faciliter la prise de parole transparente, sans entrave, sans peur du jugement. Sa personnalité inspirante, sa capacité d’écoute et à tisser des liens entre les idées dites, à se rappeler des commentaires faits plus tôt pour les ramener au bon moment, ses invitations à approfondir, justifier ou expliciter, son recours à des questions ouvertes permettra de susciter la participation active de tous et de maintenir l’atelier sur les rails de ses objectifs. Car n’oublions pas que l’objectif du focus group reste de capter de façon ludique de l’information non biaisée, claire, riche et priorisée. 

Quand un focus group n’est pas la solution…

Les focus groups n’ont pas vocation à confirmer scientifiquement une donnée ou un fait. N’utilisez pas de focus group quand il s’agit de prendre une décision finale. La démarche de focus group doit être entreprise bien en amont de votre projet, dans sa phase exploratoire de brainstorming, ou éventuellement en continu tout au long du projet. 

Les focus groups ne doivent pas, enfin, être envisagés comme une solution plus économique ou moins chronophage par rapport à des méthodes quantitatives. Même s’ils constituent un moyen efficace pour obtenir beaucoup d’informations, en peu de temps, et pour un budget restreint, il ne faut pas sous-estimer le temps dédié à l’analyse et à la généralisation sur l’ensemble de la population cible. 

Les données recueillies lors du focus group doivent être analysées : évaluez la fréquence d’apparition de certaines idées, identifier des verbatims forts. Les recommandations opérationnelles seront synthétisées et doivent faire l’objet d’un livrable échangé avec l’équipe projet. Certains des enseignements pourront être approfondis lors d’une seconde phase, plus quantitative.